品牌興起有四個(gè)重要因素:1、杰出的產(chǎn)品藝術(shù)創(chuàng)意 2、實(shí)際意義重大的核心價(jià)值 3、不斷強(qiáng)大的活動(dòng)營(yíng)銷 4、總數(shù)豐厚的推廣廣告宣傳

強(qiáng)勁的品牌會(huì)更改消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知能力。如同徐悲鴻的畫(huà)，看畫(huà)的過(guò)程中你覺(jué)得很差，但要是對(duì)你說(shuō)是徐悲鴻畫(huà)的，你能如何想？你能感覺(jué)確實(shí)厲害。

這如同我上初中的情況下，大家家中太窮，喝不起可口可樂(lè)公司。有一天，有些人使我們2個(gè)同學(xué)們幫他推平板車，給了大家一瓶可樂(lè)，喝了感覺(jué)尤其味道不好，如同止咳糖漿一樣的味兒?；匦Ｓ泻芏嗤瑢W(xué)們了解大家喝過(guò)可口可樂(lè)公司，就跑來(lái)問(wèn)大家：那可口可樂(lè)公司味道如何??？

你覺(jué)得如何呢？大家那個(gè)時(shí)候見(jiàn)到的影視作品里都有哪些人喝飲料？全是尤其高級(jí)的人喝飲料。我竟然感覺(jué)可口可樂(lè)不好喝，只有說(shuō)農(nóng)村人嘴唇不好，沒(méi)有國(guó)際性口味。你不能說(shuō)別人物品不好喝，是否？因此，到底是產(chǎn)品更改了大家？或是品牌更改了大家？

當(dāng)場(chǎng)做一個(gè)互動(dòng)交流，第一次喝酒感覺(jué)不好喝的人伸手，如今仍在喝的人伸手。你看看，你們從一開(kāi)始就感覺(jué)不好喝，但如今也是在喝，你覺(jué)得這是怎么回事呢？

如同這二根線一樣，大伙兒認(rèn)為這二根線一樣長(zhǎng)嗎？“是。”

如同你的餐館跟其他人的餐館，你的蒸米飯跟其他人的蒸米飯，究竟有多大區(qū)別呢？實(shí)際上許多情況下咱們的挑選是由于輔助要素。大家嘗試給它加二根等分線，如今你覺(jué)的哪個(gè)線長(zhǎng)？如今你能感覺(jué)里面的一根線長(zhǎng)。你做那樣的分辨，僅僅由于大家完成了包裝，你給消費(fèi)者傳送的覺(jué)得就徹底不一樣。

2認(rèn)知能力與客觀事實(shí)是有間距的

劉翔是真摔或是假摔？憑良心講沒(méi)人清楚他是真摔或是假摔，但為啥也有如此多的人說(shuō)成真摔，又有些人說(shuō)是假摔？實(shí)際上你挑選的并不是劉翔，你挑選的是自身的分辨，與客觀事實(shí)不相干。因而，認(rèn)知能力與客觀事實(shí)是有間距的，認(rèn)知能力超過(guò)客觀事實(shí)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有三個(gè)關(guān)鍵字：假象、出現(xiàn)幻覺(jué)、自我暗示。大家許多那時(shí)候的判定全是一種假象，并不是大家依據(jù)事實(shí)做出的分辨。因此，做營(yíng)銷推廣策劃有時(shí)要運(yùn)用人性的優(yōu)點(diǎn)。

你能買摻了水的牛乳給孩子喝嗎？不容易。你能買摻了純牛奶的水給孩子喝嗎？會(huì)。摻了水的牛乳絕對(duì)不會(huì)給孩子喝，摻了純牛奶的水便會(huì)給孩子喝。這世界是多么的有意思，牛乳持續(xù)兌水就變成了港式奶茶。

假如來(lái)啦顧客，主人家說(shuō)倒盆洗臉?biāo)屇銤嵜?，顧客?tīng)了是啥體會(huì)？但假如說(shuō)倒盆洗腳水讓你泡腳，級(jí)別一下子就增強(qiáng)許多。那么問(wèn)題來(lái)了，你們家的洗腳水和洗臉?biāo)袇^(qū)別嗎？洗腳水和洗臉?biāo)疀](méi)有區(qū)別，他們的區(qū)別取決于你描述的方法。

3做的更強(qiáng)沒(méi)有意義，要做不一樣的

兩年前收到一個(gè)新洗發(fā)液品牌，我當(dāng)初感覺(jué)這種老總真是是瘋掉，由于今日我國(guó)很多的洗發(fā)液品牌，大家為何要挑選一個(gè)新的品牌？

但做為生產(chǎn)商你能有很多的念頭，如同如今做許多市場(chǎng)細(xì)分：去屑的、頭發(fā)柔順的、營(yíng)養(yǎng)成分的、防止脫發(fā)的、防分岔的……包含今日各位的許多做餐飲服務(wù)的，也也有許多市場(chǎng)細(xì)分。這類分類的思維模式很恐怖。

豎向營(yíng)銷推廣極限應(yīng)用的結(jié)果，就把一個(gè)大市場(chǎng)持續(xù)刮分，變?yōu)槌汕先f(wàn)的小銷售市場(chǎng)，想尋找能夠賺錢的市場(chǎng)細(xì)分就顯得非常艱難。

在一個(gè)過(guò)多細(xì)分化和品牌太多的完善銷售市場(chǎng)，最有效的竟?fàn)幏椒ㄊ情_(kāi)自主創(chuàng)新銷售市場(chǎng)或新類型。產(chǎn)品單一化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的元兇！

可是讓我們必須跟他人單一化，由于大家的水平基本都是比較有限的，徹底造就一個(gè)他人剽竊不上的產(chǎn)品是十分艱難的。因而，做得更強(qiáng)沒(méi)有意義，要做不一樣的！

無(wú)意義的多元化，也是令人難忘的

在消費(fèi)行為學(xué)的方面，無(wú)意義的多樣化也是令人難忘的。

例如帶圈的潤(rùn)喉糖，這一潤(rùn)喉糖跟其他潤(rùn)喉糖有區(qū)別嗎？沒(méi)有區(qū)別?？墒菂^(qū)別在哪兒呢？它是帶個(gè)圈里的潤(rùn)喉糖。

當(dāng)初給伊利牛奶方案策劃的四個(gè)圈挺火，蒙牛乳業(yè)就尋找我講：大家在這里能夠生產(chǎn)制造六個(gè)圈，葉老師幫大家方案策劃下。我講這一就不行，有一些事物只有用一次。之后我?guī)兔膳Ｈ闃I(yè)發(fā)布了“隨變”冰淇淋，銷售市場(chǎng)反應(yīng)也很好。

在方案策劃這一洗發(fā)液新項(xiàng)目的情況下，我講大家能不能不叫洗發(fā)液，叫洗頭水，區(qū)別一下。因此，大家就擁有一句廣告語(yǔ)：洗了一輩子秀發(fā)，你洗過(guò)頭發(fā)嗎？

大家看下市場(chǎng)銷售考試成績(jī)，該品牌2014年7月逐漸進(jìn)貨。截至2015年4月，發(fā)售9個(gè)月進(jìn)行12億銷售總額。

5用橫著營(yíng)銷思維提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

講到這兒，大伙兒或許會(huì)感覺(jué)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷像一個(gè)壞小孩的手機(jī)游戲，我將今天早上想跟各位溝通交流的一點(diǎn)點(diǎn)營(yíng)銷理論，定義為：用橫著營(yíng)銷思維提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

便是不必跟其他人的邏輯思維一樣，以非正統(tǒng)、非邏輯性的方法，尋找解決困難的方式 ，用非正統(tǒng)的思維模式弄亂銷售市場(chǎng)原有的紀(jì)律。

洗發(fā)液進(jìn)貨都非常難，哪一個(gè)終端設(shè)備沒(méi)有洗發(fā)液，可是洗頭水就差異了，僅有這一個(gè)品牌，你賣或是不賣？

因此，豎向的營(yíng)銷推廣是在某一個(gè)指定的市揚(yáng)內(nèi)持續(xù)細(xì)分化，而橫著的銷售是擺脫一切界線，寫(xiě)作一個(gè)新的產(chǎn)品、新的客戶或是新的應(yīng)用情景。橫著營(yíng)銷推廣一旦取得成功，得到的市場(chǎng)銷售就尤其豐厚。今天的中國(guó)銷售市場(chǎng)，早已沒(méi)有瀚海了，除非是你用你的思維方式去造就一個(gè)瀚海。

6七步打造出當(dāng)?shù)夭宛^第一品牌

下面給各位報(bào)告一個(gè)餐館實(shí)例：雙種籽（真功夫其前身）。

該公司在廣州市鳳崗鎮(zhèn)發(fā)家，發(fā)展趨勢(shì)還不錯(cuò)，可是擴(kuò)大到廣州市、深圳市以后情況很差，營(yíng)運(yùn)能力十分弱。企業(yè)管理層很疑惑，不斷探討要絕不能放棄廣州市、深圳市場(chǎng)，是否只有在小城市里邊發(fā)展趨勢(shì)，一到大都市就不行。

最開(kāi)始由于這一工程不宜我，我沒(méi)允許接這種新項(xiàng)目。但第三次觸碰的情況下，雙種籽老板用來(lái)一本《麥當(dāng)勞傳記》，他十七歲的情況下在尾頁(yè)上寫(xiě)的一句話觸動(dòng)了我。

“失望攢夠了，要為華人打造出一個(gè)國(guó)際級(jí)的餐館品牌！”

怎么判斷一個(gè)公司是大公司或是中小企業(yè)？怎么判斷一個(gè)人是大企業(yè)家或是小創(chuàng)業(yè)者？比較簡(jiǎn)單的分辨方式：有小理想化的創(chuàng)業(yè)者便是小創(chuàng)業(yè)者，有很大理想化的創(chuàng)業(yè)者便是大企業(yè)家。

1核心價(jià)值探索

給他方案策劃的第一件事兒便是進(jìn)行“雙種籽”品牌的主要設(shè)計(jì)方案，由于大家的思考問(wèn)題方法有三個(gè)視角：

1、以消費(fèi)者為核心獨(dú)立思考，消費(fèi)者要什么？

2、以競(jìng)爭(zhēng)者為核心獨(dú)立思考，他人在干嘛？

3、以自我為中心獨(dú)立思考，大家干什么？

這三個(gè)視角都需要開(kāi)展進(jìn)一步的科學(xué)研究，你才可以找出自身的核心價(jià)值。

那時(shí)候這一核心價(jià)值是運(yùn)用了“說(shuō)三道四”的對(duì)策。即然你需要變成全球知名的品牌，那麼與之并列的就不可以是平常的品牌，而應(yīng)該是肯德基、麥當(dāng)勞。

但凡對(duì)手適用的，大家都抵制；但凡對(duì)手抵制的，大家都適用?！飨?/p>

這實(shí)際上是一個(gè)十分關(guān)鍵的營(yíng)銷戰(zhàn)略。例如某年“芭比公主”銷售總額3兩億美金，“丑娃娃”銷售總額18億美金。賣“美”和賣“丑”是一個(gè)對(duì)立，但一樣能夠獲得銷售市場(chǎng)。大家挑選對(duì)手是那么的關(guān)鍵，沒(méi)有對(duì)手是特別孤單的，你沒(méi)運(yùn)用對(duì)手的能量是較為愚昧的。特別是在對(duì)劣勢(shì)的中小型企業(yè)、中小型品牌來(lái)講，擅于運(yùn)用強(qiáng)有力的敵人，是一個(gè)很好的方式。

對(duì)手最強(qiáng)硬的地區(qū)，通常潛藏著致命性的缺陷。

雙種籽的產(chǎn)品線一破一立：

削掉油炸食物；

加強(qiáng)新中式的、蒸的、營(yíng)養(yǎng)成分的品牌核心價(jià)值。

油炸食物那時(shí)候是雙種籽的熱銷產(chǎn)品，是能賺錢的，可是你需要了解有一些產(chǎn)品在盈利的并且也在損傷你的品牌，損害著品牌的核心價(jià)值。由于要進(jìn)行一個(gè)杰出的理想化，一個(gè)品牌的理想化，因此必須 削掉。

一個(gè)品牌假如不明白放棄，是無(wú)法變成品牌的。那麼它的品牌使用價(jià)值是：更有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的美味可口快餐連鎖。這就問(wèn)世了一句散播了好長(zhǎng)時(shí)間得話：營(yíng)養(yǎng)成分也是蒸的好！這也是對(duì)于為什么說(shuō)的？對(duì)于肯德基、麥當(dāng)勞說(shuō)的。

再例如“海瀾之家”，假如一個(gè)常規(guī)的設(shè)計(jì)會(huì)怎么做呢？會(huì)講它的衣服有那么好，有多少道工藝過(guò)程步驟，或是我是專業(yè)做夾克外套、做襯衣的?？墒谴蠹野l(fā)覺(jué)，在購(gòu)物廣場(chǎng)買一條褲子，男人女人的行為表現(xiàn)是有區(qū)別的。男人花十分鐘，女人花3鐘頭。由于絕大多數(shù)男人是不太喜歡逛街購(gòu)物的，她們奔向主題風(fēng)格。因此這是一個(gè)很好的突破口：“一年逛2次海瀾之家”、“男人的衣柜”。

我并沒(méi)有說(shuō)服飾，但這一創(chuàng)意廣告早已完成了。2015年，海瀾之家銷售總額158.三億，年增長(zhǎng)率28.3%，早已是我國(guó)服裝行業(yè)銷售量最高的品牌，全世界服裝行業(yè)排行第一4位。

你不要跟別人說(shuō)一樣得話，你的產(chǎn)品和我的產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)別，可是由于觀點(diǎn)不一樣，包裝不一樣，你給銷售市場(chǎng)消費(fèi)者造成的價(jià)值便是不一樣的。

品牌的市場(chǎng)定位并不是宣傳策劃產(chǎn)品，關(guān)鍵是挖掘出兼容實(shí)際產(chǎn)品的核心理念。當(dāng)你一直在說(shuō)你的菜這一好那一個(gè)好的情況下，你也就落入了一個(gè)陷阱：你沒(méi)有在做品牌的散播，你只不過(guò)在做產(chǎn)品的散播。而消費(fèi)者在選購(gòu)的情況下，不僅是選購(gòu)你的產(chǎn)品，也在選購(gòu)你的品牌。

2價(jià)錢判斷

當(dāng)時(shí)雙種籽的客單量是1兩元，而當(dāng)期肯德基麥當(dāng)勞早已是19元。大家當(dāng)初就定好對(duì)策，大家始終要比肯德基、麥當(dāng)勞貴1塊錢。由于我們要自信心，我們都是健康食品，她們是油炸食品。并且客單量長(zhǎng)期性比對(duì)手低，之后該怎么辦，之后哪些成本費(fèi)都是提升的。

大家很多情況下一定要靈活運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)者一定會(huì)拿你跟競(jìng)爭(zhēng)者較為。關(guān)鍵是如何較為，換一個(gè)視角，很有可能便會(huì)變的更有益。因此價(jià)錢是很重要的一環(huán)。

3產(chǎn)品不合格率設(shè)計(jì)方案

花束怎么會(huì)插在羊糞上？由于羊糞會(huì)服務(wù)項(xiàng)目、會(huì)溝通交流，自然羊糞也有其他優(yōu)勢(shì)。

什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是由三重特性構(gòu)成的：

關(guān)鍵產(chǎn)品

指消費(fèi)者選購(gòu)某類產(chǎn)品時(shí)需要求的權(quán)益，是消費(fèi)者真真正正要訂購(gòu)的物品，因此在產(chǎn)品總體定義中也是最基本上、最首要的一部分。

實(shí)體線產(chǎn)品

指關(guān)鍵產(chǎn)品進(jìn)而完成的方式，即向市場(chǎng)給予的實(shí)物和業(yè)務(wù)的品牌形象。一般 體現(xiàn)為產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)、外型特點(diǎn)、款式、品牌名字和包裝等。

附近產(chǎn)品

指消費(fèi)者選購(gòu)有形化產(chǎn)品時(shí)得到的所有額外業(yè)務(wù)和權(quán)益，包含給予銀行信貸、送貨上門、確保、安裝、售后維修服務(wù)等。

女生買化妝品購(gòu)買的是漂亮、青春年少、亮麗。關(guān)鍵產(chǎn)品有時(shí)就是你看不清的物品。例如，我們要向造物主禱告，因此我們要選購(gòu)的關(guān)鍵產(chǎn)品是造物主，主教堂便是賣讓我們的實(shí)體線產(chǎn)品。

這三重特性合三為一的情況下，你的產(chǎn)品才算設(shè)計(jì)方案進(jìn)行。

美的是以服務(wù)項(xiàng)目做為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，保持那樣固定不動(dòng)的服務(wù)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，前提條件是產(chǎn)品在一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模下務(wù)必維持某種意義的不合格率。

那麼雙種籽的產(chǎn)品不合格率怎么設(shè)計(jì)呢？大伙兒見(jiàn)到許多人的廚具全是扁的，全是多層的。目地只有一個(gè)：捧在手里很重，看上去許多，吃起來(lái)非常少。因此持續(xù)五年的市場(chǎng)調(diào)研體現(xiàn)，真功夫這一也罷，那一個(gè)也罷，便是食不果腹。這就是在前期的方案策劃時(shí)專門設(shè)計(jì)方案的產(chǎn)品不合格率。

4品牌名字科學(xué)研究

一個(gè)好的名字相當(dāng)于成功了一半。特別是在針對(duì)一個(gè)全新升級(jí)品牌來(lái)講，能不能盡早減少品牌投入期，快速得到消費(fèi)者認(rèn)可，最后造就強(qiáng)悍品牌，一個(gè)好的名字尤為重要。

雙種籽品牌擬人想到，是一位“誠(chéng)信”、“和藹可親”的農(nóng)戶。這一品牌形象，早已與社會(huì)發(fā)展的主流價(jià)值觀背馳，沒(méi)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和共鳴點(diǎn)，當(dāng)然也會(huì)造成生疏感和交流上的阻礙。那樣的品牌不具有人格魅力，雙種籽品牌名字欠缺溝通力和傳播力，這也是品牌名字先天性的劣勢(shì)。因而，根據(jù)品牌核心價(jià)值，尋找到緊密結(jié)合全國(guó)各地銷售市場(chǎng)的主流文化或主流價(jià)值觀，搭建一個(gè)具備獨(dú)立人格的品牌，是品牌工作中的主要課題研究。

因此大家必須 借勢(shì)，借競(jìng)爭(zhēng)者的力，借中國(guó)傳統(tǒng)文化的力，借消費(fèi)者腦海中里現(xiàn)有的認(rèn)知能力的力，這在做銷售市場(chǎng)策劃的那時(shí)候是較為關(guān)鍵的。大家想起的是我國(guó)博大精深的傳統(tǒng)武術(shù)，時(shí)間的文化藝術(shù)。

古時(shí)候有句話叫“富武窮文”。窮光蛋全是讀書(shū)的，僅有家中富有的才習(xí)武。由于習(xí)武的一握拳下來(lái)，沒(méi)有饃饃補(bǔ)一下，能可以嗎？時(shí)間與生俱來(lái)與餐館有關(guān)系，那樣人們就把“雙種籽”更名為“真功夫”。

5標(biāo)記媒介

即然更名為“真功夫”了，就必須一個(gè)抽象化的媒介，容顏比名稱易記。用“李小龍電影”做為品牌形象媒介，有一個(gè)挺大的優(yōu)勢(shì)是——不要錢，可是那時(shí)候她們并不接納。

“你將產(chǎn)品削掉了我可以了解，可是你覺(jué)得我們都是做綠色健康食品的，你用一個(gè)死尸做品牌形象，我真是不可以接納?！?/p>

那一瞬間，我確實(shí)也崩潰了，不清楚怎么回答。我本身挺激動(dòng)的，由于感覺(jué)這種藝術(shù)創(chuàng)意很好。我便想起在魯迅去世的情況下，臧克家讀過(guò)一首詩(shī)。我便念給他聽(tīng)：“有些人早已去世了，他還活著?！毕窭钚↓堧娪斑@樣的人是沒(méi)死的，只需地球上還有一個(gè)中國(guó)人，他就活在他內(nèi)心。

你的品牌形象假如不與核心價(jià)值配對(duì)得話，都沒(méi)有一個(gè)一流的寫(xiě)作。

6不做老總做校領(lǐng)導(dǎo)，以培育人才為關(guān)鍵

大家的公司一定會(huì)遇到一個(gè)難題：我也想做品牌，但沒(méi)有宣傳費(fèi)。我覺(jué)得跟大伙兒真心實(shí)意溝通交流的是：品牌你是一定要做的。做品牌的條件并不是要富有，只是你得有信心。由于你有這種信心，你也就會(huì)想到許多的方法來(lái)做品牌的散播。

7不開(kāi)加盟店，做直銷店

這一并沒(méi)有非常容易堅(jiān)持不懈的，但在當(dāng)初那樣的堅(jiān)持不懈是非常值得的、更有意義的，由于第一步要給消費(fèi)者一個(gè)完美無(wú)缺的產(chǎn)品。真功夫走的是一個(gè)使用價(jià)值發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持不懈自營(yíng)，占領(lǐng)室內(nèi)空間。在廣州銷售市場(chǎng)都還沒(méi)半飽和的情形下，真功夫擺脫廣東省，攻占北京市、上海市等發(fā)展戰(zhàn)略主陣地。

一切一家公司，都是會(huì)牽涉到發(fā)展方向的設(shè)定。包含大伙兒都會(huì)考慮的：我怎么變成一個(gè)杰出的餐館品牌？有三種發(fā)展方向：①使用價(jià)值、經(jīng)營(yíng)規(guī)模與此同時(shí)提高；②先使用價(jià)值后經(jīng)營(yíng)規(guī)模；③先經(jīng)營(yíng)規(guī)模后使用價(jià)值。

紅心美凱龍那時(shí)候的具體情況是：大部分競(jìng)爭(zhēng)者挑選先使用價(jià)值再經(jīng)營(yíng)規(guī)模的發(fā)展模式，優(yōu)先選擇在使用價(jià)值方面下工夫，而且在使用價(jià)值方面的一部分行業(yè)己經(jīng)獲得領(lǐng)跑。

針對(duì)門店總數(shù)很少，資產(chǎn)能力不足的公司，在得到金融市場(chǎng)的認(rèn)可之前，難以擁有規(guī)模成長(zhǎng)所需的人力物力。反而是價(jià)值成長(zhǎng)易，規(guī)模成長(zhǎng)難。因?yàn)椴欢嗟慕K端店面確保了價(jià)值成長(zhǎng)的諸多方面，能夠得到快速而有效的執(zhí)行。

對(duì)于多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，先價(jià)值再規(guī)模只是選擇了一條由易到難的發(fā)展道路，但他們會(huì)錯(cuò)失成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。